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新洞察

回歸春節傳統情感需求

在文化共識中尋“兔”破

身處沒有節也要造節的時代,承載了幾乎所有國人情緒的春節,是品牌歷來的必爭之地。即使,已占據絕對市場優勢的頭部品牌也不例外。但,當越來越多的入場者涌現,消費者的信息觸達就開始趨于粉末化,傳統三大春節營銷套路變得越來越難以撬動認知,也更難踩準情緒點:

1、溫情路線拋出的大團圓氛圍,一旦把握不好情感閾值,就被詬病為煽情做作;

2、流量路線雖快速轟出聲量,但往往只是聚合注意力,無法形成可圈可點的營銷閉環;

3、以沖突取勝的創意路線也乏善可陳,面臨著“審美疲勞”的潛在危機。

單一落點的春節營銷,確實得“變”,但如何變,成為了擺在幾乎所有品牌面前的一張年終考卷。解決這個難點的關鍵在于:我們是否越過情感、行為的現象,把握到了春節的本質?即,驅動國人想要過春節,貫穿天南地北,不同文化語境、情感的到底是何物。

筆者觀察到,天貓基于新春期間對中國新年的洞察,發現“漢字”在春節檔口具備溝通契機,并以此為創意原點,聯動全球頂尖漢字機構方正字庫、態度媒體網易新聞、10+百年中華老字號,以及50+青年代表、文化達人共同發起#天貓好字發聲計劃#,通過線上好字簽互動+線下首個超級展及門店的深度互動,重新演繹了“漢字”這一超級符號,挖掘出了百年老字號新春禮贈消費潛力,夯實了平臺在文化自信以及消費趨勢的引領地位。

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新切口

溯源“漢字”影響力

硬核拿捏大眾情感共鳴

在特殊場景下,漢字溝通、交流的功能性會被弱化,其情感張力則會得到強化。天貓,所找準的新切口在于放大漢字的情感屬性:在春節語境之下,將漢字的文化意蘊與大眾的新春愿景相勾連,以社交輿論和新聞風眼為擴聲筒,把這股風吹進認知里。

從線上趣味互動到線下實景體驗,它將溝通的鏡頭對準年輕人,為大眾普適化的情感需求與個性化的愿景表達提供了可貴的窗口,也為漢字文化走向傳播前臺提供了勢能,引發了更廣泛的共識,乃至共情。

① 根植傳統文化,引爆大眾美好期盼情緒

潮人衣服里成套的紅色秋衣秋褲;工位上的招財貓;貓窩門口的春聯……

天貓發布的TVC《新年,字有好彩頭》描繪了這樣一種行為場景:越來越多的年輕人在春節通過穿福字、貼福字、用福字,甚至發福字表情包、修吉字發型,希望能夠討個好彩頭,用漢字去祈福新年愿景,表達內心對于美好的期盼情緒。

確實,沒有什么媒介比漢字更能夠彌合時間與空間的鴻溝了。無論身處南北,或是代際不同,至少在春節這個節點上,人群都在不約而同地運用漢字去營造氛圍、傳播情感、溝通內心,織出一張文化大網。

在這張文化大網之下,所有人共通的集體記憶會被擦亮,心緒也會被點燃。《論集體記憶》中提到,“記憶的場所”可以是任何重要的東西,不論它是物質或非物質的,由于人們的意愿或者時代的洗禮而變成一個群體的記憶遺產中標志性的元素。

漢字成為集體記憶重要表征就是,老字號品牌。歷經百年傳承的老字號,品牌里的漢字沉淀作為千金不換的無形資產,是打撈國人記憶碎片的抓手。于是,天貓這次也試圖通過漢字,在挖掘品牌歷史與文化的內涵同時,用年輕化的語言對之進行重新解讀,煥活公眾的集體記憶。

正如《新年,字有好彩頭》的后半段,同仁堂、美加凈等百年老品牌,都憑借其名字里獨有的吉祥字符號在這個春節成為了年輕人討好彩頭時的日常“迷信”。例如:富貴吉祥的“祥”與“恒源祥”的“祥”;“喜從天降”與“紅雙喜”;“豐衣足食”與“老鼎豐”……

包括,同仁堂、美加凈、恒源祥等老字號品牌在這種設定中與好彩頭形成了字形和意義上的通聯,既暗含了大眾新春祝福的情感表達,也融入進了社交貨幣屬性,提亮了自身的顯示度、接近性與情感性。

因此,將漢字作為切入點,通過新春愿景傳遞與老字號品牌融入進行具象化,就能從不同人群的聚合池中,讓他們達成某種共識與默契,展露國人文化自信,同時也能將文化傳承與美好祝福有機結合,讓傳統文化與現代魅力交織輝映,走出差異化。

② 引爆新春輿論場域,打造別致線下體驗

同時,差異化的形成,還需要一個引爆點。在傳播學的生態位理論中,找準行為的時間,就會影響傳播的效果。時機,是激活情感因子、提供傳播勢能的重要因素之一。在春節的輿論節點上,人們對于傳統文化保持了更為動態的關注,對于文字的使用需求達到了峰值。此刻以漢字切入,使得品牌能夠聚攏更為自然和主動的注意力。

當然,除了時機,還有角度。漢字本身的意義是被人為賦予的,也是不斷被解讀的。解讀的角度決定了品牌是否真的能拿捏住大眾的情感,做出不一樣。天貓,聯手全球最大的中文字庫方正字庫打通線上品牌互動與線下場景體驗,提交了一份文化創新表達與溝通的高分答卷:1、線上,以普及漢字冷知識的趣味方式帶來了新鮮感——合體字、繁體字的意義溯源,在春節期間用“劍走偏鋒”的詮釋方式勾起了大眾共鳴。

不只是文化理念的滲透,漢字的魅力還在于可視化的視覺體驗之美。2、線下,天貓聯動方正字庫落地了“天貓老字號新春字謎展”,以“好字正發聲”的主張打造了一場別開生面,兼具民俗氣息、文化濃度與實景社交的天貓首場漢字文化美學之旅,以一種可以觸及到的具象感知重新演繹了漢字這一超級符號,踩準了年輕人的心緒節奏。

③ 占領春節輿論生態位,制造新聞風眼

傳播節奏,除了縱向的場景合謀,還有橫向的資源整合。天貓與態度媒體“網易新聞”的合作以更為遞進的方式對漢字文化內核做了深層解讀,網易傳媒副總裁李淼、營銷中心總經理宋琛瑤、方正字庫設計總監汪文站臺發聲,并輔以用戶漢字故事講述,打造了新聞互動級議題。在文化氛圍頗為濃厚的時間節點上,觸發了自來水效應,制造了新聞風眼,也透傳到了更廣域的受眾。

此外,面人郎第三代傳承人郎佳子彧等50多位非遺傳承人、青年代表及文化達人通過深度內容共創及演繹,則將傳播的風眼卷動地更大。他們從個體的角度,詮釋漢字魅力,接力天貓的漢字文化傳播巨浪,為傳統文化注入了更個性化和多樣化的意義,在春節的節點上既攪動了大眾的心智,也占領了輿論點位,“兔”圍了喧囂的營銷環境。

3

新敘事

重構“漢字”符號

基于文化破圈創造長期價值增量

前述三個層面不難發現:漢字,是中華文化可以跨越代際人群的符號。它打通了情感、表達、行為等不同維度。而當某種事物具備這種屬性,則能夠天然地突破多元文化圈層,賦能品牌創造可持續的商業增量。

在春節的消費趨勢下,天貓以重構“漢字超級符號”的創意,用文化創新鏈路消費行為,用場景構造卷入消費人群,通過“新洞察”“新切口”“新敘事”的合力,形成差異化、新鮮感、文化力,串聯起了“人貨場”的新消費邏輯,既強化了國人的文化自信,提升了文化傳承的顯示度,也加持了老字號的禮贈環境,打造了新的營銷場景。

① 從個體到群像,由點到面實現人群拓圈

以具象的角度來看,天貓面臨難點:把內容真正揉進春節的大眾生活中,使個體的情感表達轉化為一種群體的情感需求。微博可見,天貓邀請@大綿羊BOBO、@琦殿、@匠倉、@了不起的匠人 4大百萬文化領域KOL代表,連續打造以字討彩、老字號禮贈趨勢及傳承漢字傳統文化話題討論及裂變,吸引瀟湘晨報、電商報等官媒自來水話題參與,#當代人是怎樣求好運的# 等4個話題占領熱搜主榜TOP28、新浪熱榜TOP9、熱議榜TOP5、熱聊榜TOP3、視頻榜TOP37,激活全體內容共創,在多元、個性的討好彩頭UGC之中聚合年輕群體對漢字的文化情感,為實現人群拓圈提供了動能。

橫豎撇捺,繪福祿壽喜財。千古漢字,傳遞中國祝愿。漢字符號傳承的另一面,是形成有關文化認同的共識。這不僅需要借用話題以實現全方位的認知浸入,也需要通過提升近距離的體驗感滲透感知。天貓x方正字庫,上海TX淮海年輕力中心首次落地“超級漢字展”,現場不僅有水墨滿溢的字謎游園會,邀請到糖畫匠人張鳳梅、捏面匠人劉花用豐富的非遺文化詮釋漢字的內涵。消費者可前往字集區參與字謎互動,領取「新年開運簽」,用好字寓意好彩頭,切身感受到了漢字文化的意蘊。

這種意蘊也呈現在“線上+線下”的品牌互動中:天貓以“1+N”的城市聯動策略,與其合作的18家老字號線下門店,在上海、北京、濟南等城市展開掃描牌匾領取新春伴手禮的分享活動,將老字號品牌的漢字文化內涵以強交互、獲得感的方式散射給大眾,實現了廣泛的人群圈層覆蓋與擴張。數據顯示,好字發聲計劃活動話題#北京新春也太有年味了#、#上海的春節也太有氛圍了#在春節期間持續占領北京、上海地域同城熱搜高位榜單,達成了話題總閱讀超2億,討論超2萬次的傳播效果,收獲了持續性的社交注意力。

在人貨場的底層邏輯中,“人群”的搭建為傳播提供了潛在的曝光和進一步的行為轉化。從線上話題打造到線下游園體驗,天貓找準的是一種以人為核心的文化體驗模式,它讓用戶與漢字文化互動,進而在互動中達成一種普遍意義的文化共識,能夠為構建消費共識建立原點和基礎。

② 從虛到實,打造老字號春節硬通貨

在品牌營銷中,當用戶與品牌互動的次數和深度越大,就越能對品牌產生認同。人群的構建強化了老字號品牌成為春節硬通貨的可能性,但仍需要有具象的互動與溝通,才能真正達到這一目的。圍繞“漢字超級符號”的全新演繹及延展場景,天貓將用戶的參與實實在在地落到了淘寶端內,觸發了交互式的裂變效應,在上線首日創造佳績。

它與淘寶搜索、拍立淘團隊深度聯動,整合天貓老字號品牌的站內店鋪、線下門店資源,打造了文化體驗型新年祈福玩法:用戶打開淘寶相機拍攝指定老字號(美加凈、恒源祥、老鼎豐、老廟、五芳齋、王老吉、福膠、同仁堂)即可解鎖好字互動,選擇吉祥字,許下新年心愿,便可收獲老字號新年好禮,憑借新年簽前往對應品牌的指定門店還可兌換禮物。

在放燈、祈福、收獲的過程中,天貓還一步步引導年輕用戶沉浸式感受漢字符號的魅力,深化對老字號品牌的情感信賴,強化社交屬性。例如,豆瓣平臺邀請熱門小組,從視覺創意、精神內核、福利作業等花式安利互動玩法,宣揚傳承漢字之美的精神內核,截至1月27日收獲10篇小組熱帖。

在上海淮海TX現場,天貓同步開放了部分門店兌換新年好禮,邀請多位小紅書生活、探店類達人分別前往好字發聲快閃現場和線下門店,第一視角完整分享天貓好字發聲計劃的互動方式。從漢字文化內核、新年拍照攻略等角度傳播活動玩法,打造本地熱門筆記,從而引導更多年輕用戶跟風參與體驗。

在這樣一條撬動線下與線上的互動路徑中,老字號品牌作為“新春硬通貨”的角色認同被充分強化。用戶借老字號品牌表達愿景、互動交流,也通過其點亮了春節的福氣氛圍與好禮,由此不斷產生鏈式傳播,讓老字號品牌既在社交場域成為社交貨幣,也在新春場景成為節日必備,豐富品牌和傳統文化現實內涵的同時,也延伸了消費意義,為自身與用戶的互動創造了持久的情感橋梁。

③從體驗到共識,天貓建構傳統文化意義場

一般認為,人貨場中的場是指的品牌銷售場域,即一種能夠實現從注意力向購買行為轉化的場所。然而,正如符號學所認為的那樣,今天我們所購買的貨品不再只是實體存在的貨物,而是品牌為我們創造出來的某種“意義”或“情感”,甚至于是一種文化。因此天貓所呈現出來的不僅僅是賣場,更是一種“意義場”。

在這個意義場之中,需要一種具有普遍共鳴的力量去支撐傳統文化變為現代社會的共識。這次,天貓瞄準了年輕群體。因為年輕人是文化傳承的中堅力量,他們更傾向于用一種喜聞樂見的方式和創意將傳統文化資源煥活,讓其產生出化學反應,不斷地打撈起多元圈層人群的文化共識。

例如,作為青年達人代表的郎佳子彧就用深度共創的“面塑版漢字魔方”搭建起了社交化的共識場域。在天貓與他所打造的意義場中,合體字以不同視覺維度展現出了獨特的魅力和藝術塑造性。這種新意與創意兼具的文化共創,讓漢字又煥發出了新的活力,也成為聚合年輕人注意力和認同感的新場所。

@sugar_丸子、@Stacyshen、@嘿嘍五分糖-、@大大和妮妮......等多個文化領域的年輕達人紛紛轉發、點贊“面塑版漢字魔方”,以鏈式效應傳遞這一文化標志。不斷的聲量注入持續地推動著漢字文化落入到青年群體的視野里,使他們在豐富和新穎的視覺體驗中主動為漢字打call。

如此種種都在指明:今天的天貓不只是在觸及我們的物質需求,更通過滿足人們的精神文化需求,引領全民化的文化自信,既通過創新傳統文化,賦能不同品牌煥發新的寓意,與圈層人群建立溝通鏈路,也通過文化共生與內容共創,推動漢字文化,乃至中華文化揚帆起航,實現復興。

4

新角色

化身溝通小僚機

為傳統文化創新傳承制造新契機

著名管理學家德魯克說,品牌最重要的就是做兩件事:一件是創造價值,另外一件是傳播價值。創造價值,在于拓展一種新的商業或平臺范式,顛覆傳統的營銷玩法,傳播價值則在于賦能,即帶動品牌資源一起實現價值最大化。

對應到市場環境中,此次#天貓好字發聲計劃#在三個層面探索了創造價值與傳播價值的實踐:

① 回應政府號召,力創新范式。

一個品牌不僅需要潛在的商業力,更應呈現出一種難能可貴的創造力。復興中華文化,提高文化自信,不斷傳承中國的優秀傳統文化一直被我國政府所倡導和實踐。天貓搭建的傳統文化煥新平臺,除了對傳統文化進行挖掘與發揚,更創新演繹及保護機制,為傳統文化注入新的內核。

就像這次為老字號品牌打造社交貨幣一樣,天貓為其提供了一種與現代年輕人群相連接的數字化轉型模式,賦予了其強大的社交基因,使老字號品牌成為了人們新春表達愿景的新渠道,更不斷地刷新內核,使自己能夠真正潛入到當代的社交語境中保持生命力。而這種模式是可被持續復制的。

② 挖掘消費場域,力拓新增長。

在化身品牌與用戶溝通小僚機的同時,天貓也將優秀的傳統文化更廣泛地下沉到人們的節日、日常生活里,讓大眾愿意主動為之買單。例如,眾多老字號品牌在這次契機中不僅提升了品牌的可見性,也以漢字為載體,為自己賦予了美好寓意,線上線下聯動打開了新的消費場景與溝通渠道。

③ 滿足情感需求,力造新議題。

隨著物質需求逐漸被解決,用戶呈現出更高維的情感、文化消費需求。天貓在新年的節點上,通過“漢字=中國祝愿”的創意洞察,不僅滿足不同用戶內心的情感表達,同時也刷新了他們對中國傳統文化的認知,使其更深入地接觸到了中國漢字的博大精深與趣味縱橫。

在文化傳承的道路上,天貓不僅著眼于形式上的聯動,更著力于立意和內容的升級——將傳統文化與現代情感需求進行碰撞與融合,基于“新洞察”“新切口”和“新敘事”投射出了一個可供性極強的“新角色”,幫助漢字文化、老字號品牌煥發新生機,不斷建構與增強全社會的文化活力和文化自信,在數字營銷時代持續承擔一個國民級品牌必須承擔的“社會公民”責任。