在大眾不能隨意出行的一整年時間里,文旅產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)。
據(jù)文化和旅游部近日公布數(shù)據(jù)顯示,2020年國內(nèi)旅游收入為2.23萬億元,同比下降61.1%;國內(nèi)旅游人數(shù)為28.79億人次,同比下降52.1%。黃山旅游、桂林旅游等國內(nèi)多家文旅企業(yè)業(yè)績不容樂觀,甚至是陷入了虧損;而目前,已經(jīng)有2418家文旅演藝公司因過去一年無法正常營業(yè)而關停。
旅游業(yè)何時復蘇?如何突破因疫情不確定性帶來的困局?在今年的全國和地方兩會上,這方面內(nèi)容成為了眾多委員討論的焦點, 不少指導性的關鍵詞也隨之出現(xiàn):文旅融合、鄉(xiāng)村振興、非遺旅游、數(shù)字化建設、公共文化建設、成立扶助基金……
這其中,“數(shù)字化”是代表們廣泛提及的重點熱詞之一。而圍繞這一主題,代表們還著重點出了一個思路——新文創(chuàng)。例如在山西兩會上的代表劉興亮提出要“采用新文創(chuàng)的先進模式,實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)和IP構建,讓山西文化旅游變得更加繁榮”。在全國兩會上,全國政協(xié)委員范穩(wěn)也提出要“以新文創(chuàng)促進傳統(tǒng)文化轉型升級, 重塑數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)”。
全面數(shù)字化建設、數(shù)字化改革在當下已成為談及國家、省市發(fā)展時的常用詞語,所以“數(shù)字化”成為兩會熱詞并不難理解。但從2020年全國兩會代表們提及“新文創(chuàng)”后,今年“新文創(chuàng)”又再次被“點名”,這應該如何理解?而這兩個概念,具體又將會為文旅產(chǎn)業(yè)帶來什么?
從理念到實踐,數(shù)字化痛點待解
在國家大力支持和居民收入持續(xù)增長的大背景下,國內(nèi)旅游業(yè)的收入規(guī)模在近十年來都保持著較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢。而在多年持續(xù)、穩(wěn)定的增長發(fā)展之后,旅游行業(yè)自然而然的來到了一個需要轉變的階段——從高速走向高質(zhì)量發(fā)展。
文化和旅游的融合,成為了轉變的第一個方案。2018年,國家機構改革方案提出組建文化和旅游部,從監(jiān)管層面確定和推進了文旅融合。自此,文旅融合的理念也開始廣泛向全國推行,一路從宏觀理念走向了地方性的明確認知和實踐落地。
而在文旅融合的過程中,科技發(fā)揮了至關重要的作用。
不難理解,“科技”是個相當宏觀的詞語,其涵蓋著諸多新興的數(shù)字信息技術。例如互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展讓OTA(在線旅游業(yè),Online Travel Agency)行業(yè)、智慧景區(qū)、智慧出行等新模式、新業(yè)態(tài)出現(xiàn),為文旅融合之后的快速、廣泛傳播和表現(xiàn)打好了基礎。在之后的幾年時間里,大數(shù)據(jù)、人工智能技術、5G都讓文旅產(chǎn)業(yè)的變革加速。也正是此時,文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的概念正式出現(xiàn)在了國家和地方政府的報告、行業(yè)大會以及學術研討會上。
而意想不到的是,2020年的疫情這一黑天鵝事件危中有機,在為文旅產(chǎn)業(yè)帶來沖擊的同時,也把文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化推上了“快車道”。
其背后原因,是疫情直接導致了文旅行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展加速。例如歐洲旅游從業(yè)者們開啟了“云旅游”的在線服務,將自己所拍攝的景點視頻內(nèi)容配以解說分享給線上的客戶;法國面向?qū)в魏痛蟊婇_啟了講解景點、非遺文化的直播內(nèi)容;意大利則是想要以米蘭時裝周這一IP,吸引游客用APP在線上開始“虛擬體驗之旅”。
國內(nèi)亦是如此。短視頻平臺聯(lián)合各地景區(qū)推出了云旅游、直播逛景點,在線旅游服務公司的老板也cosplay成各路角色親自下場為旅游產(chǎn)品帶貨。線上商城、小程序和社群都搭建了起來,留住了有旅行需求的用戶以便日后轉化。
這一系列新業(yè)態(tài)的出現(xiàn),讓全社會看到了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI的“戰(zhàn)疫能力”,也意識到了數(shù)字化的必要性。在文旅產(chǎn)業(yè)逐步解除冰封的過程里,數(shù)字化轉型升級隨之成為了行業(yè)內(nèi)的“必答題”。
當然,即便行業(yè)內(nèi)數(shù)字化轉型需求與日俱增,但不可否認這其中一些玩家只顧“救急”,還未顧得上去解決一系列痛點。
首先是要面對“體量大、質(zhì)量不夠、效率不高”的歷史遺留問題。
目前全國景點景區(qū)有數(shù)萬個,這之間發(fā)展情況差異極大。例如有很多中小景區(qū)的基礎設施還不夠完善,特別是在邊陲之地、偏遠區(qū)域這一問題尤為明顯。同時,這些地區(qū)也往往存在因缺少對外宣傳的能力和渠道而導致文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限的難題,其獨特的旅游資源和高價值的文化內(nèi)容也因缺少出名、出圈機會而被忽視和浪費。
丁真的家鄉(xiāng)——四川省甘孜藏族自治州理塘縣就是一個典型的案例。在丁真走紅之前,這里雖然有“天空之城”的美譽,同時也是川藏線的必經(jīng)之地,但卻被海拔高、基礎設施不完善等問題制約,其知名度也遠不如稻城亞丁。
另外,還有不少新開發(fā)的景區(qū)缺乏真正屬于自己的文化內(nèi)容,很難避免同質(zhì)化,并且文化和旅游的融合也做的遠遠不夠。例如文旅小鎮(zhèn)曾經(jīng)一度很受追捧,但在去年搭載《白鹿原》IP建成的白鹿原民俗文化村已宣布被拆除;投資20億元、曾被譽為成都“清明上河圖”的龍?zhí)端l(xiāng)也走向了破產(chǎn)倒閉。
而除了這些遺留問題扯著腳步,數(shù)字化建設本來也并非是一朝一夕能夠完成的。
疫情雖然給行業(yè)按下了數(shù)字化轉型升級的加速鍵,但確定戰(zhàn)略、技術落地、組織管理都需要時間,更何況很多地區(qū)還未做好基礎的搭建和系統(tǒng)性構建。而且文旅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長,關聯(lián)著極多行業(yè)和人,從宏觀戰(zhàn)略到真正落地并讓全產(chǎn)業(yè)鏈參與,這期間必然存在“時差”,數(shù)字化轉型發(fā)展慢的問題也就隨之出現(xiàn)。
“領跑者”的啟示:以IP為核
當然,雖然行業(yè)仍普遍存在著諸多痛點,但在業(yè)內(nèi)必然會有“領跑者”來做行業(yè)行動的標桿。
云南就是這樣的一個典型案例。從2018年開始,云南省政府就銳意進取,積極在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和數(shù)字化轉型升級方面展開行動。云南省委、省政府高瞻遠矚,提出“云南只有一個景區(qū),這個景區(qū)就叫云南”的全域旅游發(fā)展理念,讓騰訊看到了這樣的機會和可能。
也是從這時起騰訊加入其中,與云南省旅游發(fā)展委員會聯(lián)合打造了全域旅游智慧平臺“一部手機游云南”,讓游客在云南旅行的全程都能夠通過游云南App、微信公眾號和小程序來滿足自身吃住行游娛購的所有需求。
該項目是國內(nèi)首個省級的“互聯(lián)網(wǎng)+全域旅游”合作項目,也因此成為了云南文旅產(chǎn)業(yè)轉型升級的新引擎,云南數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要標志,甚至是中國智慧旅游的重要標桿。據(jù)騰訊文旅數(shù)據(jù),截至目前“游云南”客戶端累計下載量已達2300萬次,用戶數(shù)超過760萬人;“游云南”體系為公眾提供服務突破2億次。
在“一部手機游云南”項目成功的基礎上,2019年云南省又與騰訊達成了“新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”。雙方計劃以“新文創(chuàng)”的IP化思維,集合騰訊旗下游戲、動漫、影視、音樂等眾多內(nèi)容業(yè)務,并調(diào)用QQ、小程序等數(shù)字化工具,共同來助力云南文旅的轉型升級。在2019云南國際智慧旅游大會上,騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰也明確表示,希望通過騰訊“新文創(chuàng)”與云南特色風情碰撞出的火花,給“游云南”帶來新鮮的數(shù)字文化體驗。
頂層合作戰(zhàn)略已明確,在落地過程中,騰訊開始全面助力云南“五個一”規(guī)劃。這其中首要的“一”便是塑造IP形象,即為云南文旅整體打造一個IP。騰訊和云南省政府在確定了“自在云南”這個核心理念后,于2019年設計出了全國首個省級文旅IP形象“云南云”,在融合云南的地域特色與文化符號的基礎上,讓可愛生動的IP形象成為連接游客和大眾的情感紐帶。
事實上,云南云IP的打造,是騰訊以六大新文創(chuàng)內(nèi)容及平臺業(yè)務共同參與云南新文旅IP構建的九個項目之一。除云南云之外,這些項目中還包括騰訊游戲旗下《QQ炫舞》的“篝火計劃”, 人氣AR探索游戲《一起來捉妖》·“云南萬物有靈計劃”, 人氣國漫《一人之下》衍生潮牌“人有靈·云南版”,QQ與騰訊文創(chuàng)、游云南誠選共同合作的“人生一罐”文創(chuàng)表情茶等等。
這一系列新鮮的數(shù)字文化體驗帶來了優(yōu)異成果。官方數(shù)據(jù)顯示,2019年“十一”黃金周期間,云南全省共接待游客2712.3萬人次,同比增長21.1%;實現(xiàn)旅游收入215.9億元,同比增長22.1%。
此后,騰訊和云南的合作仍在持續(xù)。2020年5月,騰訊游戲《QQ炫舞》上線了周年慶“瞳雀”主題版本,推出了全新《雀之靈》音樂舞蹈內(nèi)容,將融合地域特色和民族風俗的孔雀舞全新演繹在游戲中。這是楊麗萍《雀之靈》IP首次對外授權,同時楊麗萍也參與到了游戲設計中,對16套服裝設計和20個舞蹈動作原型進行了創(chuàng)作和完善。官方數(shù)據(jù)顯示,該游戲主題版本上線3天,就吸引了超過150萬玩家在游戲中體驗,首日高達93%的用戶參與率,創(chuàng)下了炫舞十二年來新高。
過去,舞蹈家楊麗萍將來自傣族的原生態(tài)舞蹈孔雀舞帶入了大眾視野,而現(xiàn)在《QQ炫舞》又一次以年輕人喜愛的、更有趣生動的數(shù)字內(nèi)容形式,將能夠體現(xiàn)云南獨特性的文化展現(xiàn)了出來。正如楊麗萍在采訪中所說,《雀之靈》和《QQ炫舞》的合作是讓孔雀舞在更多年輕人心中綻放,讓他們重新對傳統(tǒng)民族舞蹈感興趣、也對云南感興趣。
從以上種種新文創(chuàng)和云南文旅產(chǎn)業(yè)的精彩碰撞,我們不難總結云南文旅數(shù)字化發(fā)展所帶來的啟示——IP化是文旅產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展的重要思路。不論是打造獨特的省級IP形象,還是與其他IP合作,都是在與大眾形成情感紐帶。以IP為核心,再加上數(shù)字化基礎設施的搭建和圍繞IP探索的數(shù)字化解決方案,其整體行動必然事半功倍。
新文創(chuàng)與地方文旅的精彩故事仍在其他省市上演。
例如2019年9月,騰訊與杭州合作打造了中國首個國漫數(shù)字景區(qū)“狐妖小紅娘”景區(qū)。該景區(qū)是以人氣國漫《狐妖小紅娘》IP為核心,將IP故事中的世界架構直接與景區(qū)特色結合,打造出了沉浸感極強的文旅體驗。
除了與杭州的合作,騰訊還與敦煌合作推出了游戲皮膚、動畫劇和“數(shù)字供養(yǎng)人計劃”、“云游敦煌”小程序;與海南合作,打造“海南騰訊數(shù)字文創(chuàng)月”;與成都合作共同打造“中國數(shù)字文創(chuàng)第一城”等等。
總結以上通過IP化思維帶動文旅影響力的案例,不難看出依托已形成IP的多種數(shù)字內(nèi)容,各地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)中的“文”獲得了創(chuàng)新價值再提煉和再傳播的機會,實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化、地域文化活化傳播的目的。而以IP促“文”傳播,其實也是在以“文”促“旅”,各地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)也由此獲得了以內(nèi)容“種草”到吸引用戶真正前往的轉化新鏈路、新機遇。
助力者的行動:做IP建設
羅馬并非一日建成,讓好IP、好內(nèi)容不斷涌現(xiàn),這背后其實需要長期投入其中來搭建內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
為此,騰訊近些年來對內(nèi)對外都已經(jīng)做了不少基礎工作。
對內(nèi),騰訊是從2011年起就提出了“泛娛樂”戰(zhàn)略,并逐漸布局文化業(yè)務矩陣,建起了IP構建與增值的基礎框架。而這也為其在2018年將“泛娛樂”戰(zhàn)略正式升級為“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略,逐步積累起了IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、運營和商業(yè)化的能力。同時依托互聯(lián)網(wǎng)的基因,騰訊在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)、大數(shù)據(jù)、AI等各項數(shù)字化技術方面都具備優(yōu)勢,技術也因此催生了更多元的文化體驗形態(tài),讓IP的衍生有了更大空間。
而對外,騰訊則是深入影視、動漫、游戲等多個內(nèi)容行業(yè),以行業(yè)紐帶的角色來驅(qū)動內(nèi)容行業(yè)生產(chǎn)升級。這也為開發(fā)IP、以自有IP對外展開合作以及幫助省市和企業(yè)塑造IP打好了基礎。
如今,市場中對于IP的看法紛繁復雜,IP曾一度被視為內(nèi)容爆款的萬能藥,仿佛“萬物皆可IP”。但事實上,不論是正確認識IP的價值,還是以數(shù)字內(nèi)容形成成熟的IP,以及后續(xù)做IP的構建、開發(fā),這一過程并不簡單。
文旅發(fā)展進入IP化時代,已經(jīng)離不開IP的加持和助攻。但需要行業(yè)明確的是,所要構建的IP本身需要有足夠的價值厚度,同時,對IP的開發(fā)還需要用“科技+文化”的一體化模式,最大化釋放IP價值。
正如騰訊集團副總裁程武所說:“新文創(chuàng)是一種突破商業(yè)局限的新協(xié)作方式,一種數(shù)字文化生產(chǎn)的新解決方案。”以一套系統(tǒng)性解決方案、一體化的開發(fā)模式進行IP管理,做到IP保值增值,打造更多中國文化符號,同時也為文旅行業(yè)摸索出一套IP開發(fā)路徑。在這件事上,騰訊正在以“新文創(chuàng)”成為行業(yè)的關鍵助力者。
責任編輯：妞妞
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