文旅市場重啟幾近半年，國內(nèi)游已然成為疫情防控下的新常態(tài)。就在周邊游、城市游和長線游發(fā)展火熱之時，夜游經(jīng)濟已悄然成為最適宜的出游方式。從支付寶發(fā)布的端午夜經(jīng)濟報告顯示，今年端午夜間出行人數(shù)同比去年增長46%，夜經(jīng)濟活躍的城市轉(zhuǎn)而成為游客的最佳選擇。以近幾個月各地官方新聞為例，深圳將打造以“夜深圳·潮生活”為主題的一批夜間時尚消費打卡地，廣州啟動了“YOUNG城YEAH市”夜間消費節(jié)，廈門集美推出了360度全息科幻秀的“科探奇妙夜”，天津依靠海河文化打造了多元夜間經(jīng)濟帶，浙江將以梯度形式培育一批夜間經(jīng)濟試點城市。
以近期地攤經(jīng)濟的快速興起為信號，各地不約而同地向夜游領(lǐng)域開疆拓土。事實上，全國夜游經(jīng)濟熱潮早在一年前就已點燃。北京發(fā)布13條舉措，意圖打造“夜京城”；上海效仿倫敦和阿姆斯特丹開放夜間博物館、“24小時影院”和“夜間動物園”等設(shè)施，并延長地鐵運行和酒吧營業(yè)的時間。除了在確保周全的前提下拉長夜間經(jīng)濟時間維度外，各地均使出渾身解數(shù)，正所謂八仙過海、各顯神通，力爭發(fā)揮出獨有的夜游特色。
此時此刻，在夜幕下燈火輝煌、生生不息的橫琴，正站在新時代的風(fēng)口，航向彼岸。
（橫琴中央?yún)R夜景）
以人為本·抓住過境游客的興趣點
橫琴毗鄰澳門，地處粵港澳大灣區(qū)發(fā)展重要一極，區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚，生態(tài)環(huán)境宜居宜游。如何才能抓住游客心理，提升過夜游客數(shù)量？橫琴人是這么做的。
一是深層次發(fā)掘景區(qū)潛在的文化內(nèi)涵和體驗價值，從而提升至更高的消費價值。
以橫琴中央?yún)R為例。根據(jù)社會心理學(xué)相關(guān)理論，當夕陽西下、周邊文娛設(shè)施的日間服務(wù)功能暫告一段落時，周邊游客有可能存在目的地選擇上的短暫猶豫。橫琴中央?yún)R基于數(shù)十家特色餐飲的底氣，在提升自身擅長的餐飲服務(wù)功能的同時，及時發(fā)掘體驗環(huán)境和品牌氣質(zhì)上的獨有特色，抓住了夜幕將啟的短暫時機，從而在時間段上形成對游客目的地選擇的無縫鏈接。直到晚上10點，仍有不少游客在享受餐飲服務(wù)，足已說明橫琴中央?yún)R吸納游客的成功之處。
此外，夜晚的游樂場和馬戲表演也是親子人群永恒不變的主題。抓住孩子的興趣，等同抓住一個家庭的旅游流量；抓住游客的胃，就能影響其目的地的選擇，從而引導(dǎo)景區(qū)景點吸納游客；抓住夜游經(jīng)濟的主流趨勢，也會間接影響周邊產(chǎn)業(yè)和日間人流的熱潮。
二是創(chuàng)新新時代文旅傳播模式，擴大區(qū)域間宣傳效能。
橫琴夜游經(jīng)濟的火爆，極大推動了過境游客的轉(zhuǎn)化率，還引起了大型OTA平臺的關(guān)注。在端午期間的一場300多萬人的直播中，某大型OTA平臺極力推介橫琴轄下多個景區(qū)景點，一眾大咖也紛紛在直播中點贊。這種較為時尚的“帶貨”方式，之所以能給不少潛在消費人群帶來旅行欲，是橫琴源自貼心地為消費者創(chuàng)造了更富有親和力、更易于理解的傳播模式。
“打鐵行不行，得看自身硬不硬。”橫琴島在線上宣傳更重視“內(nèi)功”建設(shè)。由多個最活躍平臺組成的“橫琴國際休閑旅游島”自媒體矩陣上，官方頭條號利用垂直旅游群體的特性針對旅游發(fā)燒友發(fā)動傳播上的“降維打擊”，官方微博實時發(fā)布網(wǎng)民關(guān)注的景區(qū)優(yōu)惠信息和活動預(yù)告，官方小紅書賬號則將橫琴全域的衣、食、住、行、購對潛在消費人群進行個性化推薦。每周均有多條核心稿件、宣傳海報、短視頻、微博問世。最及時的橫琴精品主題旅游線路、最新的橫琴出游感悟、最神奇的“橫琴探秘”、最新的橫琴電子消費券預(yù)告……橫琴島，正在施行最有人情味的文旅傳播模式。
線上發(fā)力，線下也不能落后。隨著“橫琴國際休閑旅游島”建設(shè)的開展，各景區(qū)打破門戶之見，紛紛聯(lián)動。再把視線轉(zhuǎn)向近鄰澳門，“琴澳和鳴”的相關(guān)事宜已提上雙方議事日程。
綜上所述，文旅核心內(nèi)容顧及親子人群等主要客群的關(guān)注點，傳播形式考慮人數(shù)眾多的網(wǎng)民接受度，宣傳方式兼顧社會潮流與流量轉(zhuǎn)化效率——在業(yè)界看來，具有一定神秘色彩的橫琴夜游，火爆是順理成章的事。從橫琴不斷增多的夜場項目上看，火爆的持續(xù)時間和程度還將加強。
（勵駿龐都廣場不僅是知名夜景，更是綜合型夜游經(jīng)濟集聚區(qū)）
惠民于市·激活居民服務(wù)的活力點
相較于走馬觀花的景區(qū)打卡，夜間的生活更能讓游客與居民交融相會、體驗民俗風(fēng)韻。相應(yīng)地，地攤經(jīng)濟發(fā)展和夜游經(jīng)濟集聚區(qū)就是最佳補充，也是激活居民經(jīng)濟收益的良機。深圳中投顧問發(fā)布的《中國夜間經(jīng)濟數(shù)據(jù)分析》顯示，網(wǎng)民在夜間對娛樂生活的參與度顯著提升。依照該報告分析，橫琴的夜游經(jīng)濟集聚區(qū)分為前文提及的游樂場和馬戲項目等娛樂性質(zhì)為主的夜間專項型、餐飲和購物為主的夜間延伸型、城市夜景燈光和地標建筑為主的綜合型三類。
橫琴夜間專項型經(jīng)濟集聚區(qū)的火爆已不用提，夜間延伸型經(jīng)濟集聚區(qū)的狀況又如何呢？
有橫琴版“簋街”之稱的橫琴商業(yè)步行街，依托形象親民的特性，夜間主要針對美食愛好者進行吸納；提倡購物、餐飲“一站式服務(wù)”的橫琴勵駿龐都廣場，則憑借葡萄牙曼努風(fēng)格外形,吸納了眾多追求情調(diào)的情侶人群。加上風(fēng)靡一時的“汽車后尾箱集市”，以及多處區(qū)域聯(lián)動全島各處夜間延伸型經(jīng)濟集聚區(qū)，形成了提高景區(qū)游客黏度的夜間規(guī)模效應(yīng)。
當普通的買賣行為場所升級成了交流情感、傳遞生活經(jīng)驗的多元平臺，“柴米油鹽醬醋茶”的實物集市便轉(zhuǎn)化為“琴棋書畫詩酒花”意境的“文化集市”——這便是依托城市夜景燈光和地標建筑，來實現(xiàn)經(jīng)濟收益與社會效益雙贏的橫琴夜游經(jīng)濟綜合型經(jīng)濟集聚區(qū)。
以全新推出的“橫琴音樂廣場”為例，一方面，每周末定期免費公演的知名爵士樂隊演出，吸引了大批游客駐足，為橫琴新增一個高黏性的景點；另一方面，不斷增長的夜游客流促使廣場周邊閑置的“涼亭”升級為便民飲品店、糖果店、禮品店等配套設(shè)施。大量的創(chuàng)收激發(fā)了本地居民的服務(wù)熱情，反之又進一步提升“橫琴音樂廣場”項目的精神屬性。
“取之于民，用之于民”，放在橫琴的夜游經(jīng)濟身上再適合不過了。在激活本地居民提供旅游服務(wù)熱情的同時，也吸引了大量游客為本土旅游產(chǎn)業(yè)支出消費，形成可持續(xù)的良性循環(huán)。
（橫琴碼頭夜間金碧輝煌）
全域服務(wù)·主打服務(wù)效能的質(zhì)變點
賺取夜間經(jīng)濟，不僅是一道經(jīng)濟命題，更是一道治理考題。夜游經(jīng)濟固然拉動消費，但對當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系也會形成巨大壓力。如何保證在大量引流的同時，不會引起接待質(zhì)量的下降？橫琴新區(qū)是這么破題的。
一是，面面俱到不如獨樹一幟。橫琴島因地制宜，從“國際休閑旅游島”的主要特色出發(fā)，在全域方向的休閑旅游領(lǐng)域下苦功。
從島西南的深井民俗穿至島東北的橫琴口岸，從橫琴中央?yún)R沿著天沐河和橫琴大道前往繁華的商業(yè)區(qū)，無論從哪個方向領(lǐng)略橫琴風(fēng)光，就會發(fā)現(xiàn)什么東西都能買到、什么需求都有人服務(wù)。這正是橫琴積極引進多種業(yè)態(tài)的結(jié)果，使完備的基礎(chǔ)設(shè)施得以環(huán)繞全島，囊括食、游、住、行、購、娛、體、展、演全域，從而為夜間時段加大游客黏性創(chuàng)造了無限可能。
二是，若能取得領(lǐng)先競品的服務(wù)時長，隨之而來的就是更多忠實游客的轉(zhuǎn)化，持之以恒，最終將形成聯(lián)動集聚效應(yīng)。在搶占先機這方面，橫琴人從來分秒必爭。就在不久前，為了迎接高考后的親子熱潮，橫琴港與蛇口港之間增設(shè)夜間航班。這個政策發(fā)布時，高考剛進入第二天！實現(xiàn)航班早中晚全時段覆蓋的橫琴—蛇口航線，又將迎來一波游客熱潮。
三是，為游客打造“留得下來”、“住得下來”、“還想再來”的橫琴島。除了街區(qū)夜游、景區(qū)夜游、特色夜游項目的資源外，更需要發(fā)展相應(yīng)的夜游經(jīng)濟政策和規(guī)劃，用良好的管理激發(fā)文旅資源的能動性。這就不得不提到頗受境內(nèi)外游客歡迎的橫琴電子消費券。
這個只需通過“橫琴恒情”小程序便可在指定時段預(yù)約報名的“小玩意”，已實現(xiàn)“吃住行游購娛”全覆蓋，囊括橫琴當?shù)刂饕獰衢T景區(qū)、近150家重點商圈餐飲店和130余家超市及零售店?？傤~近2000萬元的電子消費券陸續(xù)發(fā)放以來，激發(fā)了游客和本地居民的購買熱情。其中，有相當一部分兌現(xiàn)在夜游經(jīng)濟上。
結(jié)語：
文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實驗室發(fā)布今年5月全國城市夜游人氣指數(shù)TOP10榜單顯示，南方城市的夜游發(fā)展水平遠遠高于北方城市。而橫琴基于如此雄厚的夜游基礎(chǔ)設(shè)施和管理行為，成就絕不僅僅止于眼前。
大道至簡。夜游經(jīng)濟形似簡單，卻正逐步發(fā)展為中國文旅的代表性方向之一。作為未來的高價值文旅項目的投資洼地，橫琴夜游經(jīng)濟仍在市場的浪潮中茁壯成長。
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